完美的扎克伯格,倒霉的Facebook

昨天(美国时间3月21日周三),足足五天后,小扎正式在他个人的脸书主页对 Facebook 近 5000 万用户数据被第三方软件泄漏的新闻进行回应,并接受了美国有线电视新闻网 CNN 采访,公开就此事道歉。道歉原话是:I’m really sorry that this happened(我很抱歉发生了这样的事情)。

美国时间3月17日起,多则揭露 Facebook 近 5000 万用户数据被泄漏的新闻迅速发酵。

简单说就是,Facebook 在 2013 年向第三方应用开放,一个由剑桥大学研究员 Aleksandr Kogan 创建的应用 Kogan,付费邀请用户进行测试,不过用户朋友数量必须大于185人。当时共有 27 万用户参与该测试。

但是,研究员在没有征得用户的同意下,向一家 Cambridge Analytica (剑桥分析)调查分析公司透露了用户数据。这家企业又恰好在 2016 年时受雇于美国共和党籍总统候选人特朗普竞选团队。

270000 乘以 185,接近 5000 万用户,就在毫不知情的情况下,被“定向投送”了特朗普的竞选广告。

扎克伯格立刻身处舆论漩涡,却五天后才公开电视上进行“危机公关”说明。但过去的五天里,Facebook 股价下跌超过10%,市值蒸发 500 亿美元

要知道,小扎过去几乎只把他的 Facebook 个人主页当成自己的发声筒,几乎所有表态都发布在上面。毕竟,那里有超过1亿用户关注他,按 Facebook 20亿全球用户算,每 20 人里就有 1 人关注了扎克伯格。

这次事件也不例外,他还是把个人主页设成了“首发”。只不过,主页发声时,小扎并没有提到“道歉”(Sorry)一词。

其实,除 CNN 电视采访之外,同一天小扎还密集地接受了《纽约时报》、《连线》杂志(Wired)和科技网站 Recode 的采访。这几个媒体恰好代表了传统纸媒、电视、杂志和新媒体网站。

看完一连串采访发现,小扎在不厌其烦地解释事情经过,团队早已修补好漏洞的努力,还向不同媒体释放了不同的料:向《纽约时报》承认网络发起的“删除Facebook”运动代表了“信任危机”;向《连线》杂志表示并不是“支不支持监管”的问题,而是如何正确的监管;向 Recode 透露,Facebook 将花费数百万美元去分析数以万计的应用程序……

没错,小扎的解释看起来很不错,对媒体也照顾到了。但或许他和他的公关团队并不知道的是,愤怒的民众需要的只是一个简单的道歉,一个更及时的回应。

不过120个小时,Facebook 创始人和CEO 扎克伯格苦心建立起的完美形象,崩塌了。大家想看的不是完美,而是真实的,好比当年的那个小扎。

中二青年

当年刚刚创办 Facebook 时的小扎是什么模样?

还记得电影《社交网络》中刻画的小扎吗?那时的他人字拖、鸡窝头、每天抱着电脑在哈佛大学寝室和教学楼间 “流窜”。

可就是这样一个愣头青,竟然在大二时为了创建 Facebook 让整个学校网络系统都瘫痪了。

小扎起初只是想将学校的花名册搬到网上,建立一个哈佛大学学生之间的交流网站。没曾想后来用户越来越多,Facebook的受众群体逐渐向普通大众扩展。

当年哈佛大学校报采访他时,桀骜不驯的小扎称 Facebook 实际上只花了自己一个星期的时间就做完了。自己就是想做酷酷的东西,赚不赚钱不重要

不仅钱对小扎不重要,连学校人家都不在乎。小扎因为违反校规操作网络系统差点被哈佛开除学籍,结果人家自己主动退学

2004 年,Winklevoss 兄弟起诉小扎盗用他们社交网络的想法。秉持着“你的想法,比不上我的行动”的小扎,直接跟两兄弟对簿公堂,最终庭外和解赔了兄弟俩 6500 万美金。

将 Facebook 搬到硅谷后,小扎的桀骜不驯表现得更加淋漓尽致。

去见投资人金主爸爸,一般人要恭恭敬敬给对方递上一张名片。小扎直接扔一张到桌子上,名片上还大字写着:“碧池,我就是 CEO。”

不仅如此,一时意气用事的小扎为给好基友肖恩·帕克(Sean Parker)复仇,故意为难红杉资本的投资人。他先是穿睡衣故意迟到,接着列出一个PPT,上面写着:不要投资我的十大理由 。

“我们没有收益;

我们来这只是因为你让我过来瞅瞅

……”

这件事的直接后果是红杉资本直接被惹怒,没有投资 Facebook。

间接后果是 10 年后 Facebook 多花了 30 亿美金收购 Whatsapp,据说就是红杉从中作梗。而小扎也对自己当年的行为感到“十分后悔”。不过,这是后话了。

小扎当年“爱咋咋地”的性格在 Facebook 招聘新员工时也显露无疑。

YouTube 联合创始人陈士骏 2005 年时曾在 FB 做过几个月的高级工程师。当年小扎面试他时,吊儿郎当的态度让陈士骏很不爽,甚至怀疑自己眼前的这个毛头小子啥时会长大?

“我还记得每次他问问题时,他都没有听我的回答,而是在玩他的手机。我在想,‘我的天,我是不是应该离开了?’”

然而,这一切并没有阻止 Facebook 不断扩大的版图,也没能阻挡小扎成长的步伐。

社交之王

接下来的十年,是扎克伯格全面开挂的十年。

Facebook 刚诞生时,还是 MySpace 的时代。说来好玩,2005 年 MySpace 还想过收购 Facebook,当时小扎报价 7500 万美元,MySpace 嫌贵拒绝,没曾想后来再想收购时,报价已翻了 10 倍。当 MySpace 被默多克收购,却被要求盈利,导致大批用户流失。

与此同时,Facebook 却气势汹汹地席卷了每一个进入的大学校园。只需仅仅几周,就把 80% 的学生都变成 Facebook 用户,所过之处一片 Facebook 蓝。这给 MySpace 的棺材板钉上了最后一颗钉:2011 年,MySpace 被默多克以当初收购价的 6% 贱卖,至此黯然离场。

除了“攘外”,小扎也没忘了“安内”:硅谷浪子肖恩·帕克帮小扎牢牢抓住其对 Facebook 的控制权:虽然小扎只有不到30%的股份,但他手里的B系列股投票权是A系列股的10倍,他的投票权远远大于持股比例,确保日后 Facebook 不管做多大,最终都要听小扎的。今天这种 “Facebook 基本等于扎克伯格” 的情况,大概就源于此。

图自网络,版权属于原作者

当然,Facebook 的另一位灵魂人物雪莉•桑德伯格对其也有极其深远的影响。如果说没有小扎就没有 Facebook,那也可以说,没有桑德伯格就没有 Facebook 的今天。

在桑德伯格加入之前,小扎的想法还是 “只要把 Facebook 做好了,利润这种东西总会有的。” 简直单纯得可爱。不夸张地说,桑德伯格的加入改变了 Facebook 的命运:2007 年被小扎招入麾下后,她立马提出 “以盈利为导向、用广告盈利” 的模式。

在她的影响下,小扎和 Facebook 一路高歌猛进:

Facebook 相继推出了 Newsfeed、社交插件、开放图谱(Open Graph)等重量级产品。特别是开放图谱这个产品:它让你不管是不是在 Facebook 站内操作,每个动作都可以呈现到动态信息里。也就是说这个功能让 Facebook 更彻底地对你的一举一动、所有喜好,有了更深入的了解,而以后针对你投放的广告也更加精准。

事情也的确朝着桑德伯格期望的方向发展:她加入 Facebook 后仅用 4年,就帮 Facebook 的业绩足足翻了18倍

羽翼渐丰的 Facebook 甚至敢虎口拔牙,从 Google 的广告收入抢了一杯羹!如果不是桑德伯格当时坚定提出 “靠广告挣钱”,Facebook 从社交平台到移动时代的转型不会这么 “船大也好调头”:

为了保住社交的广大江山,小扎开始合纵连横,大手笔收购 Instagram、WhatsApp、推出了Facebook Messenger。全球前五的社交 App里,Facebook 独占 4 席,小扎的王位保住了。

小扎运筹帷幄的背后,依靠的是 Facebook 超级强大的盈利能力,而把 Facebook 变成赚钱机器的正是桑德伯格。Facebook 的今天,桑德伯格有不可推卸的荣誉和责任。

除了对 Facebook 影响至深,桑德伯格对小扎的影响也无法令人忽视:桑德伯格在其自传体的励志读物《向前一步》中就曾提到,自己性格弱点之一是总想取悦他人。她刚加入 Facebook 时,小扎还就此和她特意谈过话,告诫她不要总想着取悦他人。

或许是人与人之间的影响潜移默化,敢说敢做的小扎身上后来居然也开始有桑德伯格取悦他人的影子:除了雇佣公关团队打造个人形象,为了让 Facebook 进中国,小扎还学中文、来华期间特意在天安门前跑步、教女儿学中文、甚至为了故意让媒体拍照,在桌子上放中国领导人的著作。

从干掉 MySpace 挤掉 Twitter、到与投资人周旋、到大手笔收购社交应用新秀,步步惊心地一路杀来,终于再没人能在社交领域挑战小扎地位。

10 年时间,扎克伯格真正成为了“社交之王”。

完美先生

被外界盛誉为“全球最成功的人之一”和“社交之王”时,扎克伯格尚未满30岁。

年轻人总有登高望更远的野心,扎克伯格也是如此。在物质成就毋庸置疑时,他希望自己的公众形象更上一层楼,成为“好老公”、“好爸爸”,带上“关心世界”、“连接人类”的标签,简而言之,就是一位“完美先生”(Mr. Perfect)!

为了实现这个目的,扎克伯格雇了一只至少12人的队伍专门做一件事:删除他个人 Facebook 页面的骚扰言论;另有一只精英队伍,负责管理他的公开推文和演讲,包括直接代写文稿

人多就难免有纰漏。一位深感厌倦而离职的 Facebook 前员工爆料:他在公司的全职工作内容,就是监控扎克伯格的个人形象。比如每次扎克伯格发表了演讲,谈论到了移民、全面医保、和教育公平等问题,那么Facebook将追踪所有马克提到的话题,观察全美不同地区公众的反应——做到这份儿上真是难得,小扎可以说很用心在打造人设了。

人设毕竟和真实性情有偏差,有时候用力过猛或细节不到位,就容易引起反感。

2016年初发生了一件事。Facebook 内部留言墙上,有人拿笔划掉此前一句话 “Black Lives Matter”(黑人生命很重要),写下“All Lives Matter”(所有人生命都重要)。扎克伯格为此大发雷霆,声称此举在 Facebook 社区引发了“深深的伤害和反感”,并下令追查是谁干的。

这一闹就闹大了。无论你站哪句话,小扎反正站不住脚:言论自由必然导致言论不一。什么能说什么不能说,难道你一人说了算?此举虽然展示他“关心少数群体”的形象,但也招致“虚伪”、“独裁”的评价。

再谈小扎在印度推行的“人人免费上网”计划,他专门发文表示:此举目的在于帮用户“持续连接全世界”。然而印度人民发现:这个计划只允许他们有限度接入网络,主要是能免费使用 Facebook。大家觉得这太不开放太不平等了,于是发起了一个“救救互联网”行动,印度电信部门更是直接禁止了小扎的计划——真真是闹了个灰头土脸。

最后,小扎时不时会 po 出家庭和睦的美照,成为公众印象里的“好老公”、“好爸爸”。

此图配文标题:“5个可爱的原因告诉你:为啥小扎是个完美的家庭男人”

其实,这得益于小扎背后一支功底扎实的摄影团队。因为,该展示的展示(pose都很完美),不该展示的你怎么也拍不到。

去年,小扎在德州出庭一场知识产权官司。围堵得水泄不通的媒体,全部拍不到正脸照片。原因?一个记者写道:“我刚走近一点,一个保镖就大力把我推开,远离扎克伯格纵深 10 人的保护圈!”

小扎“完美先生”人设的打造,整体来说颇为成功—— 只要 Facebook 没摊上事。

但是过往的一些纰漏,早已积累起外界无意识的反感情绪,在这次“数据泄密事件”后集中爆发了:社交媒体上“删除 Facebook”的行动如火如荼;推特上一边倒地指责扎克伯格“毫无诚意”和“虚伪”;科技媒体大呼扎克伯格应该“辞职”……

过去那个真实的小扎,在媒体连篇累牍的正面报道、公关团队每次的深思熟虑后,变得越来越模糊,最后,只剩下 “完美” 两个字。

其实世界上本没有完美。不完美的小扎,也挺好的。

来源:硅谷密探