星巴克要在中国做咖啡业麦当劳?

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图为民众从山西太原星巴克店前经过。中新社

7月28日发布的星巴克2017财年第三财季数字令人失望,其全球门店销售增长4.0%,低于分析师预估的4.8%。就在此前几个小时,星巴克CEO凯 文·约 翰 逊(K evinJohnson)表示,将把长线投资的重点,从美国转移到中国。

随后,星巴克官方宣布与统一企业和统一超商正式达成收购协议,将以约13亿美元的现金收购上海统一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份。这笔星巴克历史上数目最大的收购,让星巴克借此获得了华东地区约1300家门店的100%所有权。此后,中国大陆市场门店全部由星巴克直营。此举被业界解读为星巴克可以更好地实施市场下沉的扩张战略。

极速扩张  目标:2021年开店5000家

说起星巴克在中国的快速扩张,就不得不提其曾倚靠本地合作伙伴的“特许经营”路线。

北京《中国经济周刊》报道,1999年,大陆第一家星巴克在北京国贸商城开业,这家门店便是以特许经营方式,经星巴克授权,由北京美大星巴克咖啡有限公司开设。此后,星巴克采用类似的方式进入华东及华南市场:在华东地区,星巴克与统一公司联合成立“上海统一星巴克公司”,以合资形式推进星巴克品牌在华东区域的扩张;华南地区业务则由美心星巴克餐饮(南中国)有限公司负责。

刚进入大陆市场时,受一些投资政策的制约,寻找有本地运营经验、熟知中国市场环境的合作伙伴成为星巴克当时想要快速发展的选择;随着政策逐渐放宽,星巴克从2005年开始回购合资公司股份,旗下合资开设的特许经营店也变为直营。数字显示,2005年星巴克增持上海统一星巴克公司的股份,比例提高至50%;随后,其持有的美心星巴克股份比例提升至51%;2006年,星巴克收购北京美大星巴克90%的股份,京津60多家连锁店回归直营。

7月28日,收购统一星巴克咖啡有限公司剩余的50%股份,是星巴克历史上数目最大的一起收购,星巴克借此获得约1300家门店的100%所有权,这些门店分布在上海、江苏、浙江三个省份的25座城市中。值得注意的是,统一同时也从星巴克手中购回台湾星巴克的另外50%股权(此前台湾市场星巴克门店由星巴克和统一各自持股50%),价格为1.75亿美元。

“上海的门店装潢更细致,环境也更卫生。”一位星巴克“粉丝”说,一些只有在华东门店能买到的特色商品成了非直营店吸引顾客的有效手段。在一些消费者看来,虽然通行中国其他地区的优惠活动后面“江浙沪地区门店除外”的表述让人颇为心烦,但从管理水平而言,华东地区的门店要高于其他地区的直营店。

一位接近星巴克的人士表示,华东地区非直营反而是“因祸得福”:“星巴克在上海是一家已深入进社区脉理的咖啡店,除了通常的连锁店之外,还有建立在每个社区附近的‘社区店’,这在全中国其他直营地区都是没有的。”

上述人士称,星巴克在中国和亚太市场的增长预期低于此前分析师的估计,但可以肯定的是,华东地区店铺的经营数字“相当好”,一旦收回直营权,对星巴克报表的改善帮助甚大,“华东市场是块肥肉,在增长放缓的背景下抢回这块肥肉,是星巴克的重要策略。”

星巴克提供的数据显示, 目前,星巴克在大陆拥有2800家门店,是星巴克门店数最多的海外市场。华东地区门店数量为1300家,占比接近一半。其中,上海一城就有近600家门店,是目前星巴克在全球拥有门店数量最多的城市。华东市场在未来几年的战略意义可见一斑。

即便曾在快速扩张的道路上吃过不少亏,星巴克依旧坚持开新店,迈向中小规模城市,“社区店”实质上可以被视作是另一种下沉的形式或者试验。“收回华东门店直营权将使我们本地管理团队充分依托已有的强大业务基础,最大化地实现前所未有的发展机遇,将进一步强化我们对中国市场的持续承诺和投资,实现我们到2021年开设5000家门店的目标。”星巴克工作人员表示。

“由于陷入经营困难,统一近年来一直在大陆变卖资产。”一位评论人士分析称,这是一场星巴克与统公司一“各得其所”的交易,以现金方式结算,使统一在资金链上的压力也有所减轻。

会做加法也会做减法 在成本上费尽心机

针对星巴克将把长线投资重点转移到中国,舆论持有两种意见,《纽约时报》等认为,星巴克是在其它美国品牌纷纷“逃离中国”之际知难而退,奥秘是“找到了在华生存的秘诀”;而路透社等则引用凯 文·约 翰 逊等人的解释,认为星巴克作此取舍,是因美国市场成长性不佳,而中国市场则正相反。

过去十几年来,星巴克在中国大陆以24.1%的年复合增长率高速开店,2013至2015年间更是新开了1100多家门店。更值得注意的是,星巴克一再对外表示还要保持这种开店速度。可以说,在星巴克之前,没有人会想到咖啡也能像快餐巨头一样“遍地开花”。

麦当劳、百胜等西式餐饮集团近年来掀起了做“减法”的浪潮,包括放开特许经营、引入战略投资者,甚至分拆独立上市。

与这些餐饮集团不同,星巴克为什么要一直做加法?

广州《南方都市报》指出,熟悉北美生活的人都知道,星巴克和其主要竞争对手蒂姆霍顿等,在当地都属于大众化品牌,而在中国则跻身白领、中高档品牌行列,这意味着其在中国的“文化”、“内容”、“故事”,都只能是量身定制的“原创产品”,选择“非硬路线”不仅多快好省,而且容易营造一种“私密化”的感觉,这恰符合其在中国市场的独特定位。

“展望2017年,我觉得业绩增长主要因素还是销售杠杆和成本控制。”星巴克CFO斯科特·莫如是表示。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示,星巴克已把中国列为全球发展战略核心市场,统一的退出让星巴克可以更好地实施市场下沉的扩张战略。

事实上,星巴克确实做了很多不为人察觉的有心机的事。例如,用纸杯取代马克杯,更节省人力和成本;舒适的沙发慢慢淡出店面,留下的是“不宜久坐”的木质椅……

业内人士指出,星巴克凭借第三空间进行品牌塑造,但店铺经营更像是一家咖啡便利店,这样更好地进行了成本控制。但如果不用进店就可以买上一杯咖啡的话,会有多少人在意手里的饮品是出自星巴克还是麦当劳?

从2016年开始,星巴克中国开始推出一项叫做“焕新食”的项目,在12个地区市场推出从早午餐到甜品的38款餐品,增加了门店中的食品种类。今年夏天,星巴克还在不断更新食品菜单,甚至在菜单中增加了冷面,并且对一些食品配合饮料打折。

也许,正如中国网民评论的那样,“星巴克就像一家快餐店,是咖啡业的麦当劳”。

星巴克在文创用品上也颇费心思,其定制的“中国马克杯”很受本土民众喜爱。中新社

比起巨无霸,年轻人更倾向一杯星巴克

麦当劳在华已成便宜食品 已非理想约会场所

如今,星巴克似乎正在朝麦当劳“遍地开花”的方向发展。然而,麦当劳在华形势如何?Thestreet网站8月13日发表了一篇题为《在中国,麦当劳的食品意味着廉价和乏味,这是个特大号问题 》的报道,文章称,比起巨无霸(麦当劳一种汉堡)年轻人更倾向一杯星巴克。

北京《环球时报》报道,1990年10月8日,当中国大陆首家麦当劳店在深圳开业时,这家约有460个座位的门店迎来4万多名迫不及待品尝美国快餐的食客。上世纪90年代至21世纪最初10年,与朋友在麦当劳进餐和逗留曾被视为中国大陆年轻人的时尚生活方式选项。中国的“70后”和“80后”经常将麦当劳当作其首次约会的场所。

报道称,当时间快进到2017年,对中国的大多数城市居民来说,麦当劳的“巨无霸”汉堡已不再是充满异国情调的美食,在经济、社会和生活方式都经历巨变的当今中国,麦当劳早已不是理想的约会场所。“在深圳青少年看来,麦当劳意味着廉价和快餐”,15岁女孩林黛(音)说,“我没感觉它有何特别之处。”

中国与日俱增的成本也使麦当劳经营压力剧增。当麦当劳在北京的首家门店开业时,它提供的350元(人民币,下同)平均月薪曾极具吸引力。但如今北京市的饭店为女服务员提供的最低月薪约为3500元。

面临消费者口味迅速变化及不断上涨的租金和人工成本,麦当劳已经将其在中国内地和香港的52%控股权出售给中国国企,从而将被广泛视为美国文化象征的麦当劳“金色拱门”变为一项中国“国有资产”。

在中国京沪穗深等人均GDP已与发达国家处于相同水平的一线城市,消费者正迅速升级其消费方式也更注重健康。业内人士表示,对中国城市居民来说,麦当劳越来越被视为一种快速且便宜的食品。比起一顿麦当劳,他们更倾向于一杯星巴克咖啡或者30元一杯的奶茶,而他们对“巨无霸”的态度变化无异于观察中国迅速变化的商业版图的缩影。

来源:纽约侨报网

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