美国《消费者报告》简史

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2016 年年底,美国《消费者报告》(Consumer Reports)杂志公布了对苹果公司 MacBook Pro 笔记本最新机型的电池测试结果,评级为「不推荐」,引起苹果公司高度重视(颇为罕见),并积极配合重新测试,最后找出具体的问题。我们在过去也多次看到过《消费者报告》指出的各种产品问题,这个报告到底权威在什么地方?它的前世今生是什么?这篇长文能够给你答案。

几千年前很少有人因选东西而烦恼,产品种类少,构造简单,短时间上手就能判断好坏。近代科学技术的爆发改变了一切。企业和品牌喷涌而出,商品市场如雨林般繁复,很多产品的微妙区别已经超出普通人的辨识范围。

选购之时我们常说这个好、那个坏,产品好坏究竟指什么?性能、安全性、可靠性,还是多种指标的综合?如果是性能,有哪些指标,哪个是核心指标?如果是可靠性,用什么来衡量?

当你想要了解商品知识时,离你最近的是喧嚣的媒体和广告——请仔细思量:广告是什么?广告是企业发明出来蛊惑人心的玩意儿,绝大部分混杂着诡计和套路。对选购来说,它们是迷宫,是泥沼,是错误的路标。

然而在很长一段时间里,人们只能以流言和广告为基础,凭感觉进行选购。面对狡猾的企业,绝大部分消费者像猴子一样无知。

直到二十世纪初,形势才稍有改善。当时的美国,强国气象已现,新玩意儿层出不穷,少数人不甘心被大众媒体愚弄,一种组织应运而生。

1927 年,消费者历史上一本重要的书诞生了:《Your Money’s Worth》,作者便是日后消费者运动的两员大将:Frederick J. Schlink(富理德里克·J·施林克) 和 Stuart Chase(斯图尔特·蔡斯) 。

《Your Money’s Worth》封面 (来源:raretradingbooks)

这本书详细介绍了食品、医药、汽车、家电等领域的诡计陷阱和过度广告。大获成功之后,施林克和斯图尔特趁热打铁创立了 Consumer Club(消费者俱乐部),经过两年的呼吁和准备, 1929 年又成立了 Consumers Research(消费者研究)。

施林克和消费者研究实验室 (来源:consumersresearch.org)

这是一个什么样的组织?它致力于测试各式产品,发布商品指南,指导人们选购。

它是一个非营利性组织,也是世界上第一个消费者组织。自此之后,消费者组织在美国和世界各地陆续出现,并由消费者研究确立了两大原则:

独立于企业,不接受企业送测和资助。

无商业广告,资金主要来自消费者订阅和捐赠。

到了 1933 年,消费者研究已经有了 42000 名订阅者,但没过多久,消费者运动历史上最大的转折出现了。

1933 年, 施林克决定把总部从纽约搬到华盛顿乡村,这一举动引发了不满。因工作时间长、工资低,几名员工要求加薪,但被施林克立刻拒绝。1935 年,三名员工组建了工会,施林克知道后炒了他们。此举激怒了众人,大家决定罢工,要求恢复解聘者职位并提高工资。

施林克怎么回应?他拒绝调解和仲裁,雇人进行报复,还指控罢工者是共产主义者。这实在是一件很讽刺的事情,一个号称维护公共利益的组织,却掉过头来对付自己的员工。

罢工者和支持者们都很愤怒,遂决定另起炉灶。1936 年,在 Arthur Kallet(阿瑟·卡莱特)、Colston Warne(科尔斯顿·沃恩)等人的带领下, Consumers Union(消费者联盟)成立了,并出版一份叫 Consumers Union Reports(消费者联盟报告)的杂志 。

左为阿瑟·卡莱特,右为科尔斯顿·沃恩  (来源:Consumer Reports – Kevin P. Manion)

此时的消费者联盟报告,就是日后消费者运动中神祇一般的存在——Consumer Reports(消费者报告)。(PS:下文统称为 CR)

1936 年 5 月,第一期 CR 出版,评测了肥皂、丝袜、牛奶等产品  (来源:consumerreports.org)

CR 从一诞生就受到多方夹击:

一面是同行的抵制, 曾有 60 多种出版物拒绝刊登 CR 的募捐广告。 Reader’s Digest (读者文摘) 认为 CR 想给经济体系抹黑,Good Housekeeping(好管家) 谴责 CR 通过打破大众对广告组织的信任,延长了大萧条(PS:当时大萧条刚结束不久)。

一面是消费者研究的打压,施林克不断指控消费者联盟是共产主义组织,终于在 1939 年,消费者联盟被 HUAC(非美活动调查委员会)列入 Subversive Organizations(颠覆性组织)名单,直到 1954 年才从名单中去除。

最初,CR 的订阅量只有 4000,到了1936 年底,订阅量已经超过了 37000 。由于资金短缺,早期只能评测牛奶、丝袜、热水瓶、收音机、风扇等等便宜货。

30年代,CR 探讨了过度广告、维生素过度补充、吸烟危害等问题  (来源:consumerreports.org)

今人或许难以想象,二十世纪初的美国,避孕用品仍被视为「淫秽物品」, 1873 年通过的禁止淫秽作品和不道德物品的《康斯托克法》,在当时仍然有效。

1937 年 ,CR 出版了《避孕用品报告》,却被邮局告知禁止寄送。CR 随即把邮局告上法庭,历时七年,法院最终否决了该禁令。

1939 年,CR 的订阅量达到到 85000,然而第二次世界大战改变了一切。战争时期,制造业集中生产军用品,民众对评测的需求变小,市面上也没多少商品可供评测。

到 1942 年 ,CR 的订阅量下滑到 1939 年的一半。这一年,Consumers Union Reports(消费者联盟报告)改名为 Consumer Reports(消费者报告)。

上世纪 40 年代,CR 批评利用战时产品短缺谋取高利的企业,揭露无用的「科学」助眠产品,并在战后给出汽车选购建议  (来源:consumerreports.org)

二战结束,人们继续买买买, CR 迎来大发展。1946 年的订阅量达到 10 万,1950 年,订阅量到达 40 万。

1947 年,CR 测试了自动洗衣机,1952 年,发布第一份汽车维修频率表,1954 年,发布第一份彩色电视评测,1958 年,抨击用低电压刺激肌肉的减肥产品。

上世纪 50 年代,CR 呼吁安全带应当成为汽车标配  (来源:consumerreports.org)

1954 年,CR 董事会决定把总部从纽约市搬到纽约州弗农山,办公室和试验室得以扩大,并添置了新的测试设备。

1954 年,CR 迁到新总部  (来源:Consumer Reports – Kevin P. Manion)

迁到新家之后,CR 决定不再只是评测商品,开始更多介入消费者相关的事务。

1954 年,读者参观 CR 的实验室  (来源:Consumer Reports – Kevin P. Manion)

50 年代末,CR 的实力更加强大,开始向其他消费者组织援助,并致力于领导世界范围内的消费者运动,协助成立了 IOCU(国际消费者联盟),即现在的 CI(国际消费者协会)。

1960 年,IOCU 成立  (来源:Consumer Reports – Kevin P. Manion)

在 50 年代末 60 年代初,CR 进行了几项核试验对日常饮食影响的研究(如 1959 年对牛奶的调查),促使政府加强对核辐射灰尘的监测,并赢得公众对禁止核试验条约的支持。

1961 年的核辐射避难所宣传图  (来源:invisiblethemepark)

有趣的是,冷战期间很多读者请求 CR 发布「核辐射避难所」指南,但由于其中的复杂变量和未知因素太多,消费者报告拒绝评测。为了照顾读者,最终分享了一位科学家的个人建造经验。

1962 年,CR 发布了第一份汽车保险报告,并推动车险改革。1965 年, Ralph Nader 出版著名图书《Unsafe at Any Speed》,随后 CR 邀请他加入董事会,为汽车评测提供建议。

上世纪 60 年代,汽车数量增加,CR 呼吁错开上班时间,增加公共交通工具 (来源:consumerreports.org)

在 Ralph Nader 的影响下,CR 评测汽车的流程和方法越来越专业。当时 CR 汽车评测的影响力有多大?1965 年, CR 把 Toyota(丰田)Corona 评为「特别适合长途驾驶」, 1975 年,Corona 成了美国汽车市场进口最多的一款车型。

CR 历史上长期关注过几类产品,有汽车、儿童用品,以及香烟。

在二十世纪早期,吸烟危害并未成为共识,并且在烟草行业的鼓吹下,吸烟被认为是一件尊贵、性感和潇洒的事情:

一个著名的契斯特菲尔德牌香烟广告给出这样一幅场景:一位优雅的男士和一位迷人的女士浪漫地坐在海边,男人正在点燃一根卷烟,旁白是: 「呼出我的风格。」来源:钓愚:操纵与欺骗的经济学 – 乔治·阿克洛夫、罗伯特·席勒

从 1953 到 1964 年,CR 不断发文探讨吸烟危害,揭露烟草行业的诡计,并在 1963 年出版《消费者联盟关于吸烟与公共利益的报告》。

1964 年,美国卫生总署《吸烟与健康》 出台,以政府立场明确了吸烟危害,文中引用了 CR 的报告。

1968 年 11 月,CR 评测了电动玩具  (来源:consumerreports.org)

1968 年,CR 测试了多款电动玩具,发现其中四分之一存在风险,将它们评为「不可接受」。1969 年,在这项测试的促进下,《保护儿童和玩具安全法案》通过。

1972 年,在 CR 的推动下,《消费者产品安全法》通过,美国 CPSC (消费品安全委员会)成立。同一年 ,CR 第一次测试儿童安全座椅,把 17 款中的 12 款评为「不可接受」,随后致力于推动更严格的安全标准出台。

上世纪 70 年代,CR 研究了微波产品的辐射泄漏问题  (来源:consumerreports.org)

1974 年,CR 发布了一系列关于美国水污染的文章,并给出详细的清理建议。为此,CR 获得了当年的 National Magazine Awards(国家杂志奖),在这之后,又获得三次该奖项。

80 年代, CR 在新内容上进行了多方面的尝试,比如一系列旅游和健康方面的刊物。

Penny Power 封面(来源:Consumer Reports – Kevin P. Manion)

1980 年,CR 出版儿童杂志 Penny Power(后来改为 Zillions )。1983 年,CR 发表了一篇 28 页的电脑选购建议,评测了包括苹果在内的 17 款个人电脑。

上世纪 80 年代的,CR 抨击保健品行业 (来源:consumerreports.org)

在这篇文章里,CR 作出预测:到 2000 年,电脑会像电视一样普及。

1986 年,CR 董事会决定在 Connecticut(康涅狄格州)的 East Haddam(东哈德姆)买一条跑道,并将其改造成当时最先进的汽车测试场。

CR 位于东哈德姆的汽车测试跑道 (来源:wikipedia.org)

这一年,也是 CR/CU 的 50 岁生日。

1986 年,CR/CU 成立 50 周年 (来源:Consumer Reports – Kevin P. Manion)

1988 年,在这个汽车测试场地,CR 测试发现 Suzuki(铃木)的 Samurai(武士) 容易翻车,将它评为「不可接受」。

报告一出,该车销量急速下降,几年后退出美国市场,并于 1995 年停售。铃木公司很不高兴,在 1996 年将 CR 告上法庭,这场官司一打就是 8 年,最终以「庭外和解」结束。

1988 年测试录像的截图 (来源:USATODAY)

到 2010 年为止,CR 和厂商打了 16 次产品诽谤的官司,但没有一次输过或赔款。面对 CR 对自己不利的评测结果,大部分公司选择接受并改进。

如 2010 年的苹果 iPhone 4 的天线问题(通过派发保护套解决),雷克萨斯的 GX460 SUV 的安全问题(通过召回解决),以及前不久苹果 MacBook Pro 的电池问题(通过软件更新解决)。

90 年代以后,CR 顺应潮流以多种形式发布信息,包括光盘、电视节目、网站等等,还成立了图书出版部门。

上世纪 90 年代的 CR (来源:consumerreports.org)

1991 年,CR 将总部从弗农山迁至附近的扬克斯。1992 年,CR 的订阅会员达到 200 万。随后几年,CR 向医疗保健行业发起挑战。

1994 年,CR 促使加州的医疗保健公司从非营利性转为营利性,并将收回来的资金用于公共利益,这一转换计划后来扩展到其他几十个州。1995年,CR 起诉加州的一家医疗保健公司,批评它的营销方式,并阻止其在加州销售。

同一年,订阅量到达 470 万,进入付费订阅杂志前十名。1996 年底,出版业估计 CR 的读者(包括图书馆和传阅的读者)超过 1800 万,是当时美国最流行的杂志之一。

为保护消费者利益,CR 会出面反对一些公司的合并 (来源:consumerreports.org)

CR 不仅爱打官司, 还好管「闲事」。为保护消费者利益,2011 年,CR 出面反对通讯公司 AT&T 收购 T-Mobile ,2015 年,又反对 Comcast(康卡斯特) 收购 Time Warner(时代华纳)。

但是,步入新世纪以后,CR 遇到新的问题:

读者群体老龄化:2010 年时,网络会员平均年龄 56 岁,杂志会员的平均年龄 65 岁。

为了吸引年轻人,CR 进行了多方面的尝试:2006 年收购针对年轻女性的购物杂志「ShopSmart」,2008年收购读者较年轻的消费资讯博客 「Consumerist」。

去年是 CR 八十年周年,网站大改版,以绿色为基调,设计更年轻化。

最近几年的 CR (来源:consumerreports.org)

如今,CR 多了几个新「对手」:

网上海量的产品评价,让人们对独立评测和专家意见的需求变小。

新兴的导购和评测网站,如前段时间被纽约时报收购的 The Sweethome,专注于电视和耳机评测的 RTINGS 等等。

除了有来自外界的挑战,CR 还要应对内部的失误,以下是部分负面消息:

90 年代,CR 发现其财务总监在采购中收取回扣,随后停止了他的工作,并将他告上法庭。

2002 年,CR 因质量问题召回汽车仪表板上的用的储物箱,它们之前被作为赠品送给订阅者。

2007 年,CR 犯了创立以来最大的错误。在当年的一份评测报告中,CR 表示大多数儿童安全座椅在侧面撞击中都不安全。

2007 年的文章引发了恐慌和怀疑,几天后杂志撤回了这一报告,向读者道歉,并用四页的篇幅解释了错误的发生。

这一事件对消费者报告的声誉产生了影响,但其回应方式某种程度上增强了公众对它的信赖。2008 年,订阅量不降反升,达到 800 万的巅峰。

新世纪以来,CR 采取了一些有争议的举措:

网站评测旁附有电商链接,部分产品有返利。

与亚马逊合作,允许其部分产品页面显示 CR 的选购指南。

基于多年累积的信誉,大多认为这些举措对其独立性影响不大。

话说回来, 当年的消费者研究(Consumers Research)上哪去了?多年以来,消费者研究一边测试商品,一边打压 CR 。随着两个 CR 的差距越来越大, 80 年代,消费者研究被卖给私人,最终在 1983 年,正式关闭实验室。自此,消费者研究只关注消费领域的政策和资讯,不再测试产品。

正如斯图尔特 蔡斯为 CR 二十五周年(1961 年)写的短文中所说:

某种意义上,(独立的)消费者测试是一种必然的、对受大众媒体裹挟而困惑的消费者的回应。

80 余年,无广告,拒绝送测,不受企业资助,仅靠捐赠和订阅生存,消费者报告战胜了老东家的诽谤,同行的排斥,企业的敌视,熬过了二战的低迷,每年评测数千种产品,在商品市场正视听、拨云雾,帮助消费决策,推动消费立法,领导消费者运动,最终成为消费者中神祇一般的存在。

CR 不同年代的产品测试场景 (来源:Consumer Reports)

2011 年,曾有报道称 CR 有意进入中国,但至今没有动静。最近几年,国内效仿 CR 的机构越来越多,也不断有人打出「中国的消费者报告」的旗号。

一切都好像第二套广播体操开头说的那样:

时代在召唤

让我们拭目以待。

小贴士:

在评测完毕之后,CR 一般将产品拍卖给员工。

CR 不予许企业在宣传中引用其评测结果,不惜为此诉诸法律。

在很长一段时间里,CR 刻意与企业和政府保持距离,以免影响判断的独立性。2007 年的失误出现后,才开始更多地咨询外界意见。

CR 目前有 50 个实验室,100 多个测试专家,超过 25 个调查统计研究人员,超过 150 个匿名购物者。

CR 大部分测试由自己的实验室完成,少数委托给三方实验室,2007 年的比例是十分之一。

CR 曾拒绝一家汽车经销商的大量订阅,以免影响杂志的独立性和客观性。

CR和「CPSC’(美国消费品安全委员会)共享数据,帮助缺陷产品召回。

虽然有很多公司抱怨 CR,但都是针对其评测和结论,很少有人质疑其动机。

最近几年,CR 杂志和网络订阅量大致在 700 – 800 万。

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