2016年美國恐消失的品牌

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奔馳Smart在2015年1至9月於美國的銷售量僅5,432部,比起去年同時期少了32.8%。

(綜合一日電)有些品牌紅極一時之后,可能因公司做得太差面臨破産的厄運,或是表現太好被併購。一份最新報告整理出2016年即將在美國消失的品牌,從最近醜聞纏身的大衆汽車到經營資優生的US Airways,都在名單之列。

紐約財經新聞網《24/7華爾街》(24/7 Wall St.)每年都會發布即將消失的品牌報告,發布最新一期的報告——《2016年即將消失的品牌》。2015年迄今,美國大型上市公司破産案已超過2014年總數,而今年的併購案總值也將創歷史新紀錄。

《24/7華爾街》表示,這些預測名單當然無法百分之百準確,但是,大致上從過去的預測結果看來,不出其左右,沒有消失的品牌,也持續走下坡或是瀕臨破産邊緣。

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有時候品牌並不會隨着公司倒閉而立即消逝,通常品牌在被併購之后還會持續一段時間。例如:Office Depot在2013年收購了競爭對手OfficeMax,但在今年2月,美國最大的辦公用品公司史泰博(Staples)同意收購其競爭對手 Office Depot。OfficeMax在易主兩次后,品牌存活度岌岌可危。

報告指,企業在遭遇重大事件或是醜聞時,也能導致品牌消逝,像是大衆汽車的造假風暴。

還有,成功經營的企業也可能面臨消失的命運,US Airways就是個典型的例子。當美國航空公司(American Airlines)和US Airways決定合併時,美國航空的財務狀況並不佳,相反的US Airways的營運就非常成功。但是,管理層最后還是決定以美國航空為名。

2016年即將消失品牌報告的衡量指標包括:不斷下滑的業績、持續嚴重的虧損、該品牌母公司披露可能會倒閉的信息、獲利空間越來越薄、公司賣掉或被併購、公司破産或被清算、客戶群大量流失以及市場佔有率不斷萎縮等。

以下就是2016年即將消失品牌名單。

1. Smart

奔馳Smart在2015年1至9月於美國的銷售量僅5,432部,比起去年同時期少了32.8%。即使是高級豪華車瑪莎拉蒂(Maserati),有的車款甚至超過20萬美元,都賣的比Smart好。

Smart最大的挑戰來自於激烈的市場競爭,許多主要的汽車製造商都推出小型車,其中幾款在美國銷售最好的小型車售價都很便宜,像是Nissan的Versa要價1.19萬美元,今年至今就賣了11萬部。

2. OfficeMax

美國三大辦公室用品供應商,在歷經電腦化辦公室風潮之后,業績驟然萎縮,但其中以規模最小的OfficeMax命運最坎坷。2013年11月先 被Office Depot收購,今年2月,美國最大的辦公用品公司史泰博(Staples)同意收購競爭對手Office Depot。OfficeMax在易主兩次后,品牌存活度岌岌可危。

在史泰博收購之后,全美多達1千家的OfficeMax,將面臨關閉的抉擇。許多華爾街分析師認為,史泰博併購Office Depot的交易將如期完成。

3. AA美國服飾(American Apparel)

流行服飾廠商AA美國服飾,在10年前成長迅速,但今年10月5日,卻申請第11章破産保護。因為公司債台高築、銷售直線瀉落,再加上前CEO查尼(Dov Charney)受到「行為不當」指控被迫下台、訴訟纏身等醜聞,而陷入了經營危機。

在創始人兼前CEO查尼被趕下台之后不到一年,美國知名成衣品牌美國服飾公司在10月5日宣佈申請11章破産保護,其第二季度虧損了1940萬美元,且已經陷入運營困境有一段時間。
在創始人兼前CEO查尼被趕下台之后不到一年,美國知名成衣品牌美國服飾公司在10月5日宣佈申請11章破産保護,其第二季度虧損了1940萬美元,且已經陷入運營困境有一段時間。

今年甫上任執行長施奈德(Paula Schneider)責任重大,她必須帶領這家商品流動緩慢的老店革新,並創造出10億美元的品牌價值,以及擺脫低俗廣告形象。2014年美國服飾的營業額為6.09億美元,比2013年的6.34億美元少很多。

4. Pacific Sunwear of California

服飾零售商Pacific Sunwear of California(PacSun)2015會計年度的營收為8.268億美元;2014年營收是7.978億美元;2013年則為7.847億美元。儘管營收年年增加,但仍存在危機,公司今年第二季虧損嚴重。

在美國和波多黎各,PacSun零售店從2011年1月的873家,減至2015年9月的609家。最大的問題存在於,每家零售店的收益太低所致。

5. A&P

A&P的全名為「大西洋太平洋茶業公司」(The Great Atlantic & Pacific Tea Company),歷史可追溯至1860年代,現正面臨倒閉。2010年底,A&P才申請第11章破産保護,今年7月再次申請破産保護。

A&P公司在全美有296家超市,公司總資産為16億美元, 但目前負債23億美元,尤其從2014年2月到2015年2月,公司虧損了近3億美元。

6. 大衆汽車TDI

德國大衆汽車(Volkswagen,又稱福斯)在渦輪增壓柴油(TDI)引擎安裝欺騙軟件,以期能通過廢棄排放測試。使用TDI的大衆汽車車款包括Jetta、Beetle以及Golf。

爆出大衆汽車醜聞的國際清潔運輸委員會(ICCT),本要證明大衆TDI柴油引擎比標準汽油引擎乾凈,不料卻發現大衆汽車的騙局。數據顯 示,Jetta TDI氮氧化物排放量是美國合法標準值的15至35倍,Passat TDI是5到20倍,BMW X5 xDrive 35d則符合或低於標準值。

據英國《衛報》(The Guardian)報導,美國1家法律事務所已代表美國車主提起集體訴訟,外界強烈預期,大衆汽車高階主管恐面臨刑事指控。

7. US Airways

成立於1979年的US Airways,在2013年與美國航空完成合併。新公司計画於未來幾年裏,清除 US Airways的商標,預計到2017年第四季US Airways的商標將全面被淘汰。

在兩家公司併購前,US Airways在財務上的表現遠優於美國航空,但是當US Airways併購美國航空時,董事會成員皆贊同留下美國航空的品牌名稱。兩家航空公司合併之后,2013年的凈虧損為190萬美元;2013年減為 180萬美元,到了2014年便轉為29億美元凈收入。

8. RadioShack

具94年曆史的美國電子産品連鎖店RadioShack,在今年初申請破産,並針對衆多資産進行關店大甩賣。最后,由通用無線公司(General Wireless)收購其1,743家連鎖店。

通用無線公司還與Sprint合作,重塑1,435家店面品牌為「Sprint-RadioShack」,該品牌再造自今年4月1日生效。 RadioShack這個品牌名稱,之后以2,620萬美元賣給該公司最大的貸款人兼最大股東對沖基金公司Standard General。

9. Sears

Sears控股公司擁有Sears和Kmart兩個品牌,但在過去幾年經營一直很辛苦。在過去三個會計年度,Sears 的損失已超過10億美元,在過去5年股價下跌幅度也超過80%。

在最新一個季度,Kmart的銷售額下滑了6.9%;Sears跌得更多,為13.9%。Sears去年已關閉234家店,今年至9月已關閉77家店。

2015年11月02日 06:09   中國日報

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